maanantai 25. helmikuuta 2013

Daniel H. Pink - To Sell is Human

Ajan henki vaatii kaikilta myyntitaitoja. Enää ei pärjää olemalla pelkkä konsultti tai muuten vain varma omasta osaamisestaan. Se pitää myös osata markkinoida asiakkaille itse. Esimerkiksi konsulttifirmat eivät välttämättä palkkaa pelkkiä asiantuntijoita, vaan myyntiosaamista on löydyttävä myös. Markkinointi on alkanut tämän vuoksi kiinnostaa ja kun Harvard Business Review'ssä on vaahdottu lähiaikoina Daniel H. Pinkin To Sell is Human -kirjasta, päätinkin ottaa sen luettavaksi.

Aiheena on myynti ja markkinointi. Kirjan varsinaisena suurena ajatuksena on se, että kaikki ovat nykyään myyjiä. Lääkärit, opettajat, tutkimusassistentit.

Kukaan ei ole turvassa.

Daniel H. Pink kertoo törmänneensä moniin ennakko-oletuksiin myymisestä ja myyjistä. Limaisia ja ahneita lieroja, jotka pakottavat ja huijaavat ihmiset ostamaan jotain krääsää. Myyminen on jotain epärehellistä tai inhottavaa tai ainakin vaikeaa. Näitä ennakkoluuloja Pink sitten purkaa koko kirjan ajan.

Myynnin luonteen muuttumiseen on vaikuttanut ennen kaikkea se, että maailma on muuttunut. Nykyään kuluttajalle on tarjolla lähes loputtomasti tietoa tuotteesta, vastaavista kilpailijoiden tuotteista ja muiden kuluttajien kokemuksia aiheesta. Kauppamies ei voi enää sumuttaa tai huijata, vaan asiakkailla on kaikki valtit käsissään. Jos jotain asiakasta erehtyy kerran huijaamaan, hän kertoo kaikille 9000 facebook-ystävälleen, jotka kertovat kaikille omille ystävilleen jne. Sama vaikutus kuin aiemmin käsitellyssä Goodmanin Strategic Customer Service -kirjassa.

Myyminen on siis muuttunut moraalittomasta (jos se sitä koskaan on ollutkaan) toiminnasta hienoksi ja ihanaksi asiaksi. Ja hyvä niin, koska nykyään joka ikinen on myyjä. Kirjassa puhutaankin ihmisten liikuttamisesta (move) pelkän myymisen sijaan. Oleellista on saada toinen ihminen sijoittamaan jotain omastaan johonkin muuhun. Tarkoittaa se sitten kenkäharjan ostamista tai osallistumista minulle tärkeään palaveriin tai uusien työtapojen omaksumiseen, niin mekanismi on lopulta sama.

Esimerkkinä tästä käytetään esimerkiksi terveydenhuoltoa. Nykyisin lääkäri ei voi vain pelotella potilasta tekemään oikein. Antibioottit syödään luotettavammin ja potilaat paranevat nopeammin, jos heidät suostutellaan noudattamaan ohjeita ja kiinnostumaan itse omasta hyvinvoinnistaan.

Juuri lääkärien kohdalla näkyykin selkeästi ero vanhan ja nykyisen maailman välillä. Ennen lääkäri tunsi mystiset universumin salat ja niiden perusteella paljasti potilaalle oikean tavan toimia. Nykyään potilas on voinut ennen lääkärikäyntiä lukea tautinsa oireista ja vaihtoehtoisista lääkkeistä wikipediasta enemmän kuin mitä lääkäri on koskaan asiasta tiennytkään. Tässä tilanteessa lääkäriltä vaaditaankin ihan erilaisia kohtaamistaitoja, kuin vielä silloin kun asiakkaat/potilaat tekivät kiltisti mitä käskettiin.

Kirja muistuttaa perinteistä self-help opasta siinä, että tämä on yksinkertaisesti ladattu täyteen kaikkia käytännöllisiä niksejä ja jippoja, joita voi soveltaa käytäntöön jo seuraavana päivänä. Pink viittaa laajasti yhteiskuntatieteellisiin ja psykologisiin tutkimuksiin ja ainakin minä olen näillä lähdeviitteillä vakuuttunut, että näitä kannattaa monia käytännössäkin kokeilla.

Kirja jakautuu hauskasti yleiseen markkinoinnin ja myymisen puolustamiseen ja toisaalta todella yksityiskohtaisiin pikkunikseihin, joilla missä tahansa sosiaalisessa tilanteessa voi pelata. Toisaalta myynnistä maalataan kuvaa perus-inhimillisenä toimintana, joka jättää molemmat osapuolet parempaan asiaan, kuin mistä on lähdetty. Nykyään kun myyjä ei enää voi/uskalla huijata ostajaa, kaikki kaupat ovat lähtökohtaisesti hyviä. Myyjä voittaa ja asiakas voittaa (Plussasummapelin ajatus, tuttu esimerkiksi Gustav von Hertzeniltä).

Toisaalta käytännölliset niksit ovat todella yksityiskohtaisia. Esimerkiksi lievän kirosanan lisääminen puheenvuoroon lisää kuulijoiden kokemusta siitä, että puhuja on oikeasti tosissaan ja välittää aiheestaan: "Me ollaan tehty töitä tämän eteen ja ollaan kyllä rehellisesti ihan saakelin ylpeitä siitä miten hyvä tuote..." Vastaavia esimerkkejä vastakohtien käyttämisestä, iloisen naaman näyttämisestä ja neuvottelukumppanin kehonkielen tahdikkaasta peilaamisesta on kirja pullollaan. Tarpeeksi kaikkea hyödyllistä, että jotain omia suosikkeja on helppo poimia seasta.

Mukana on myös käytännöllisiä harjoituksia, jotka on nostettu esimerkiksi improvisaatioteatterin(!) kentältä. Myyminen ei enää voi olla ulkoaopeteltujen litanioiden jankkaamista, vaan vaaditaan yhä enemmän kuuntelemista ja ketterää tilannesilmää.

Monella tapaa innostava ja lohdullinen kirja. Minä en ole pitänyt koskaan itseäni minkään sortin kauppamiehenä. Aivan kuten moni muukaan ei Pinkin mukaan pidä. Tämän kirjan valossa kuitenkin ymmärtää, että liikuttamista teen käytännössä jatkuvasti ja varsin onnistuneesti. Harppaus virallisen myynnin puolelle ei siis luultavasti olisi mitenkään mahdoton. Lisäksi se voisi olla todella mielenkiintoinen. Pitääpä katsoa jos etsisi aiheesta lisää luettavaa.

Vinkkejä otetaan vastaan.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti