keskiviikko 26. syyskuuta 2012

John A. Goodman - Strategic Customer Service: Managing the Customer Experience to Increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty, and Maximize Profits

John A. Goodmanin nimihirviökirja. Hankittu Amazonin Kindle Storesta suositteluiden perusteella. Erinomainen tapaus kyllä olikin. Harvinaisen vakuuttavaa argumentaatiota ja hämmentävän oleellisen kuuloisia huomioita. Käyttökelpoista materiaalia. Joku on tutkinut asiaa todella paljon ja sen jälkeen ajatellut homman muiden puolesta ja antaa jopa valmiita argumentteja, miten yrittää ottaa hyviä oppeja käyttöön omassa organisaatiossa.

Kovasti paljon hintansa väärti. Kindleen tuli näköjään tehtyä 31 sivua muistiinpanoja ja alleviivauksia kirjasta. Katsotaan kauanko näitä pitää ruotia auki.



Kantava ajatus kirjassa on se, että asiakaspalvelu voi olla tärkeä osa strategiaa. Ei vain jotain sellaista, johon asiakas soittaa valittaakseen ja sitten siitä pitää päästä mahdollisimman nopeasti eroon. Hyvä asiakaspalvelu erottaa voittajat häviäjistä, jopa tutkitusti. Loistava asiakaspalvelu ilmeisesti korreloi vahvasti muutenkin menestyvän yrityksen kanssa. Ei sinällään toki suuri yllätys, winner takes all jne.

Strategiseen asiakaspalveluun liittyy ajatus siitä, että asiat kannattaa korjata vain, jos ne kannattaa korjata. Ei kannata rakentaa 50 ylimääräistä kiitorataa lentokentälle täysin järjettömin kustannuksin ja mahdottomilla muilla logistisella ongelmilla, vain jotta mikään lentokone ei koskaan joutuisi odottamaan tilaa laskeutua. Kaikin puolin järkevämpää voisi olla kehittää hyvät prosessit siihen, miten myöhästymisistä viestitään, miten asiakasta hyvitellään myöhästymisen sattuessa ja miten suurin osa ongelmista voidaan välttää. Ongelman korjaaminenkin on siis aina strateginen päätös, eikä se saa olla vain mielivaltainen automaatio tai ihan sattuman varassa.

Yksi tärkeä truismi kirjassa on se, että vanhan asiakkaan pitäminen on aina helpompaa ja halvempaa, kuin kokonaan uuden asiakkaan löytäminen jostain. Tämän takia vanhoja asiakkaita pitää vaalia ja yrittää pitää heidät uskollisina yritykselle. Jos yksi kanta-asiakas tuo firmaan X€ vuodessa, niin silloin melkein mikä tahansa X:ää pienempi summa kannattaa käyttää, jos sillä saa varmistettua, että hän jatkaa firman asiakkaana myös tulevaisuudessa. Tämän takia asiakkaiden arvo myös pitää tietää. Jos arvoa ei tiedä, ei ole mitään oikeita perusteita käyttää isoja rahoja kenenkään asiakkaan pitämiseen.

Asiakaspalvelussa on hirvittävän oleellista ottaa huomioon myös se, että vain surkea vähemmistö ongelman kokeneista asiakkaista itse asiassa valittaa. Loput luultavasti eivät vain enää koskaan osta mitään kyseiseltä firmalta. Tämän takia valittajille pitää olla kiitollinen ja koittaa hoitaa edes heidän tapauksensa mallikkaasti. Valittajat tuovat äärimmäisen tärkeää tietoa firmaan, joka muuten näkyisi pelkästään asiakkaiden vähenemisenä jostain selittämättömästä syystä.

TARPin (tutkimusfirma, josta kirjoittaja on kotoisin) tutkimuksien mukaan nyrkkisääntönä voi pitää, että yksi hoitamaton ongelma laskee asiakkaan uskollisuutta 20%. Käytännössä viisi ongelmaa siis merkitsee yhtä menetettyä asiakasta. Jos vain murto-osa ongelman kokeneista ihmisistä valittaa (eli vain murto-osan ongelmaan voidaan alustavasti puuttua), niin firma vuotaa asiakkaita jatkuvasti.

Kirja hehkuttaa jatkuvasti kovan analyysin tekemistä. Hyvänä esimerkkinä firma, jossa yleisemmin valitettiin jostain täysin turhanpäiväisestä asiasta, joka ei tutkimuksissa kuitenkaan juurikaan vaikuttanut asiakkaiden uskollisuuteen. Muut paljon vakavammat ja enemmän asiakkaita pois ajaneet ongelmat löytyivät vasta sitten, kun asiakaspalvelun tietoja alettiin järjestelmällisesti tutkia ja asiakkaiden mielipiteitä ja uskollisuutta kartoittaa. Naiivi tapa olisi ollut ratkaista yleisin ongelma, vaikka sen korjaaminen itse asiassa olisi ollut kallista ja vaikutukset pieniä. Tutkimisen jälkeen firma pystyi korjaamaan piilossa olevia merkittäviä ongelmia,  vieläpä kohtuullisin kustannuksin.

Yksi tärkeä mekanismi on word of mouth -efektin vaikutus. Kavereilta suosituksien tai varoituksien kuuleminen tulee jatkuvasti yhä merkittävämmäksi tekijäksi Facebookin ja muun sosiaalisen median ansiosta. Tutkitusti yksi tyytyväinen asiakas kertoo viidelle kaverilleen asiasta. Tosin yksi tyytymätön asiakas kertoo aina kymmenelle kaverilleen. Tämän takia asiakaspalvelun voi nähdä kriittisenä myös markkinoinnin kannalta.

Jos asiakkaat ovat tarpeeksi tyytyväisiä, ei yrityksen tarvitse käyttää varsinaiseen markkinointiin rahaa juuri lainkaan. Asiakkaat hoitavat sen kyllä heidän puolestaan. Tämä vain vaatii esimerkillisen hyvää asiakaspalvelua ja asiakaspalvelun kautta saatavaa tietoa, jolla pystytään korjaamaan ongelmia ja riemastuttamaan asiakkaita.

Tärppi: Vain 20% asiakkaiden negatiivisista kokemuksista johtuu asiakaspalveluhenkilökunnan toiminnasta. 60% johtuu rikkinäisistä prosesseista, väärästä mainonnasta tai virheellisistä tuotteista. 20% taas asiakkaiden omista töppäilyistä. Tämän takia oikein tiedon saaminen asiakkaiden ongelmista on tärkeää. Muuten korjaaminenkin on hankalaa. Pelkkä leveämpi hymy tai lipevämmät repliikit asiakaspalvelussa eivät auta mitään, jos tuote on jotenkin olennaisella tavalla rikki. Samasta syystä pelkkä asiakaspalvelijoiden kurmoottaminen ei usein juurikaan tuota tulosta.

Tärppi: 98% asiakkaista on luotettavia. Joku kontrolli pitää tietenkin olla, mutta sen 2% epärehellisen porukan vuoksi kaikkien loppujen 98% kyykyttäminen ja epäileminen on turhaa ja loukkaavaa. Yrityksillä ei ole varaa loukata asiakkaitaan. Meta-tärppi: nämä prosentit voisivat olla jonkin verran erilaiset julkisella puolella, jos esimerkiksi ilmaista rahaa vain on jaossa. Lisäksi kun soppaan lisätään se, että virasto voi kohdella asiakkaitaan lähes miten haluaa, niin asiakaspalveluun kohdistuu aika eri insentiivit julkisella puolella, kuin yrityksissä.

Tärkeimmät termit/työkalut asiakaspalvelun kehittämiseen:

  • Ongelmat: mikä tahansa, joka aiheuttaa asiakkaalle harmaita hiuksia. Kone ei käynnisty, bussi on myöhässä, nettisivut ovat nurin, ruoka on pahaa.
  • Valitukset: Kun asiakas päättää valittaa ongelmasta firmalle
  • Tyytyväisyys: Asiakkaan tyytyväisyys. Nousee jos hommat hoidetaan hyvin, laskee jos kokee ongelmia, romahtaa jos valittaa ongelmista ja firma ei tee asialle mitään.
  • Uskollisuus: Arvio siitä, kuinka todennäköisesti asiakas pysyy firman asiakkaana. Korreloi tyytyväisyyden kanssa.
  • Riemastus: Ylimääräinen going beyong the call of duty -tyyppinen teko firmalta, joka saa asiakkaassa aikaan riemastusta (delight). Voimakas työkalu, mutta kallis.
  • Viidakkorumpu: Word of Mouth, sitä kun Facebookissa joku haukkuu/kehuu firman täysin
Näitä mittaamalla ja näihin keskittymällä pitäisi päästä jo jonkin verran pitkälle. Tämän lisäksi tietenkin pitää pystyä mittaamaan yhden asiakkaan arvo, jotta on mahdollista tehdä strategisia päätöksiä miten höveliä asiakaspalvelussa ollaan.

Odotuksien hallinta tulee vastaan monessa kohtaa kirjaa. Myyntimiesten epärealistiset odotukset tai brändin ja tuotteet ominaisuuksien kohtaamattomuus ovat silkkaa myrkkyä tyytyväisyydelle. Tämän takia odotukset pitää pitää viimeiseen asti realistisina ja kouluttaa asiakasta mahdollisimman paljon. Jos tuote menee rikki jos sitä käyttää tavalla X, mutta toimii tosi hyvin jos sitä käyttää tavalla Z, silloin yrityksen etu on yrittää kaikin tavoin varmistaa, että asiakkaat tietävät käyttää vain jälkimmäistä tapaa.

Samaan liittyy se, miten asiakkaalle sanotaan ei. Kun perustelut on mietitty asiallisesti valmiiksi ja ne esitellään kohteliaasti, mutta jämptisti, niin silloin asiakaskin usein ymmärtää asian. Jos joku on mahdotonta, niin se pitää kohteliaasti sanoa asiakkaalle ja kertoa perustelut tälle. Näin on itse asiassa mahdollista sanoa asiakkaalle asiakaspalvelussa ei, peräti ilman että uskollisuus tai tyytyväisyys välttämättä laskee lainkaan.

Megatärppi: Asiakaspalvelijoille pitää antaa tarpeeksi valtaa, että he oikeasti pystyvät palvelemaan asiakasta. Jos aina pitää jättää asiakas linjalle tai siirtää puhelua ympäriinsä, tyytyväisyys romahtaa jälleen. Asiakaspalvelijalla pitää olla mahdollisuudet tehdä tarpeelliset päätökset siinä ja heti. Nopea päätös ja asian ratkaiseminen yhdellä puhelulla on kaikkien etu. Asiakas on aina tyytyväisempi ja firman pitää käsitellä vähemmän puheluita, kun sama asiakas ei soita joka päivä uudestaan kysyäkseen samaa ja vittuunnu joka kerta entisestään lisää.

Jätän pois nyt suurimman osan alleviivauksista, koska suurin osa lopuista keskittyy enemmän taktiikkaan ja tarkkoihin lukuihin kuinka kauan asiakasta saa seisottaa jonossa jne. Kaikki käyttistä kyllä. Perusturvallinen olo tulee siitä, kun kaikki oleellinen on pistetty muistiin omaan Kindleen ja sieltä voi sitten nopeasti palata aiheeseen, kun tulee joku asiakaspalvelullinen organisaationkehittämishaaste vastaan!

Hyvin kirjoitettua ja vakuuttavan kuuloista, ajatuksiaherättävää ja harvinaisen välittömästi sovellettavaa materiaalia. Kovasti suosittelen.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti